来源|深氪新消费 周行之
最近，一份打野地图火出社交圈。
年轻人组队挖野菜群，交流挖野菜’打野‘经验，兴起近郊采摘野菜的潮流；带动挖野菜神器（便携铲、手套）销量双位数增长，淘工厂单品热销10万+。
叮咚买菜上线125款春菜，含鹿耳韭、大理海菜花头、玉荷花等野菜；盒马野菜销量同比+50%，金雀花等花类野菜上架商超。
贵州印江、浙江等地推出“采野菜+民宿+农家乐”，携程农庄采摘搜索+50%；直播+现摘直发成打野主流，鼠曲草等野菜成为网红。
小小野菜，带动春日经济正当时。
展开剩余91从打野到刚需：野菜为什么突然火了多年前，野菜只是荒年和食物匮乏的充饥救命粮，食物充足之后，“挖野菜”还带着点怀念的味道，如今，却真真切切变成了消费潮流。
不止是中老年人爱这口鲜，95后、00后正在成为野菜消费的主力。打野地图，打野群正是95后，00后的杰作。
一切的原因其实很简单。
大家对大棚菜、重口味餐饮审美疲劳，转而追求天然、原生态、低脂高纤的食材，蒲公英、荠菜、马齿苋这类药食同源的野菜，刚好踩中“养生”“绿色”痛点。
香椿、刺嫩芽、蕨菜，一年就吃那么几十天，这种“错过等一年”的属性，天然自带溢价能力。
产地实拍、现采现发、农家直供，几句“春天第一鲜”，就能让订单爆单。短视频，直播技术的催化，进一步带火了野菜。
野菜已不止于野菜，而是正破土而出的野菜经济。
02现状：初具规模且增长潜力显著的特色农业经济板块野菜火了，有人靠野菜一亩赚三千，有人靠深加工年入千万，更有人因野菜踩坑亏到底。
其实野菜并没看似那么简单。
他不是简单的“挖了卖，卖了吃”，而是一整条关于野菜的产业链。
要搞懂野菜经济，首先要摸清野菜产业的现状。
以森林食品范畴内的山野菜为例，其产量在过去近二十年间实现了显著增长。根据中国林业年鉴数据显示，中国山野菜产量从2004年的214,991吨增长至2023年的444,236吨，期间实现了翻倍，并在2023年创下历史新高，同比增长10.6%。这一长期的产量扩张趋势，反映了野菜资源开发能力与市场接纳度的同步提升。
数据来源：wind数据库
根据上市公司财务数据显示，盖世食品2024年山野菜产品实现营业收入0.34亿元，占公司总营收的6.41%，且该业务预计在未来几年保持稳步增长。其项目毛利率达到17.047%，显示出该细分领域具备良好的盈利空间。野菜经济效益已开始显现，甚至部分领域盈利可观。
中国野菜产业并非均衡分布，而是深度依赖资源禀赋，形成了各具特色的区域发展模式。例如，东北地区依托森林资源发展林下经济；西北地区利用高原气候打造“甘味”品牌；华东地区则以设施农业和精深加工见长；华南地区则开发热带野菜资源并供应“南菜北运”。这种区域分化是当前产业现状的重要底色。
当前，中国野菜产业已从传统的时令性、地域性采集活动，逐步演变为以野生或半野生可食用植物资源为基础，通过采集、种植、加工、销售等一系列经济活动所形成的产业体系，是一个初具规模且增长潜力显著的特色农业经济板块。
这一经济形态不仅具有直接的经济价值，更承载着生态保护与社会发展的多重功能。
03产业链：分层明显搞懂了现状，还要摸清产业链上的每一环节。
种植/采集环节是产业链的起点，其核心在于构建产品的差异化基础。通过采用无化肥农药的生态化种植模式或者天然生态环境下采集模式，该环节精准契合了当前市场对健康食品的追求，为后续的品牌溢价提供了根本支撑。该环节具有重资产属性，通常需要外部融资支持土地、设备和种子采购，进入壁垒相对较高。
加工环节是价值提升的关键转换器。产业正经历从初级处理向精深加工的显著转型，例如采用FD冻干技术以完整保留营养与形态，这直接推动了产品附加值的增长，并为拓展附加值更高的出口市场创造了条件。然而，该环节普遍面临毛利水平较低的挑战，根据中金公司相关研究报告显示，2023年行业中位数仅8%，迫使企业必须通过规模化生产或技术创新来优化成本结构。
流通环节的变革是近年来驱动产业效率提升的重要力量。线上渠道渗透率快速提升，打破了传统流通的地域限制。产地直发、“数字新农人”通过短视频和直播进行内容营销等新模式，有效压缩了中间环节，实现了“货找人”的精准对接，降低了流通成本并让消费者更直接地感知产品价值。然而，冷链物流覆盖率不足导致的较高产品损耗率，仍是制约该环节效率提升的突出问题。
销售环节最终实现价值兑现，呈现出多渠道协同与产业链延伸的特征。传统渠道如超市和农贸市场仍占据约70%的市场份额，是保障基础销量的基石。同时，线上直销、餐饮供应及精深加工产品出口等新渠道的拓展，为产业增长打开了新空间。部分企业通过品牌化运作与产业链延伸获得了可观回报，例如上市公司盖世食品的山野菜业务毛利率达17.047%，显示出该细分市场的盈利潜力。
04产业痛点： 决定谁赚，谁亏摸清了野菜的产业现状和产业链条上的各个环节，可以看出，这野菜市场并不简单。并不是谁进来都能分一杯羹。
之所以有人赚，有人亏，说到底还是栽在产业的这三个痛点之上。
野菜娇嫩，采摘、分拣、预冷、包装、运输，一步错就全砸手里。如果没有冷链，没有成熟渠道，鲜菜运出去，一半以上都会烂在路上。以果蔬行业为例，根据灼识咨询行业研究，中国果蔬采后平均损耗率在2026年仍高达20%-25%，这一数字是欧美发达国家（通常控制在5%左右）的2-3倍。这种巨大的差距不仅意味着每年有海量的蔬菜在流通中被浪费，也显著推高了整个生鲜市场的运营成本，削弱了中国蔬菜产业的国际竞争。
要在野菜市场有所斩获，保鲜和物流是生死线。
在市场上，这样的场景屡见不鲜。头茬香椿能卖到五六十元一斤，尾茬可能几块钱没人要。香椿产量受天气影响极大，一年赚、一年平、一年亏，是常态。
数据来源：wind行业数据库
综合来说，野菜价格并非由单一因素决定，而是其农产品属性、药材属性乃至国际市场价格联动的综合体现，呈现出显著的季节性、区域性和品种差异性。
由于价格指数波动剧烈，生产端存在盲目跟风种植的风险，制约了野菜市场的盈利效率。
市场上，大家都在卖荠菜、卖香椿，你没有差异化，没有溯源，没有品质标准，最后只能打价格战，利润越压越薄。这样的结果，就是同质化严重，没有品牌就没有利润。因此，在野菜市场上拥有一个响亮的品牌至关重要。以上海荠菜市场为例，年总销售量约9,500-10,000吨，市场上总共50个品牌，仅上海鲜达年销售就达3,000吨，占了差不多三分之一的市场，如果前5大企业平均年销量为1,000吨，其余45家企业平均年销量仅为100吨，品牌的力量，在销售端，至关重要。
另外，为了生态保护，多地对野生野菜采集实行限额、持证，无序采摘不仅违法，也难以为继。未来的趋势，一定是人工种植替代野生采集。
说到底，野菜产业早已过了“捡钱”的时代，拼的是谁能更好的解决产业的痛点。
05野菜的风口，不在于“野”，而在于“产业”全球生鲜野菜市场，2025年市值7341亿美元，2026年市值7571.5亿美元，同比增长率3.14%。
这么庞大的市场，国内外又是怎样去解决产业的痛点，形成成熟范式，发展野菜及相关特色农业的呢。
美国采取合作社驱动的产业化模式，依托强大的农业合作社整合分散农户，实现生产标准化、采购规模化与市场议价能力最大化。通过高度专业化的区域生产布局降低成本。据wind数据显示，加州杏仁产业由加州杏仁商会、蓝钻种植者合作社等组织主导，2008年其产量已占全球80%以上。
欧洲采取绿色经济与生态农业引领模式，将可持续性与生态价值置于产业核心，通过严格认证（如欧盟有机标准）构建信任体系。深度推进农业与休闲观光（乡村旅游）、市民参与（市民农园）的融合，拓展产业价值外延。德国“施雷伯田园”市民农园广受欢迎；荷兰温室农业面积占全球1/4，技术领先；意大利绿色农业旅游相关企业达1.15万家，实现了生态价值向经济收益的高效转化。
日本采取品牌化与全产业链整合模式，以打造具有文化内涵的区域公用品牌为核心（如“京野菜”），执行极其严格的品质分级与生产过程控制。由大型综合商社主导全球采购与精细化流通网络，同时通过技术提升保障加工原料的国产化率。“京野菜”（京水菜、京葱等）品牌享誉全国；伊藤忠商事等商社建立全球食品供应链；日本加工用蔬菜的国产化率维持在70%左右。
从发展逻辑看，欧美模式建立在成熟的合作社体系与消费者对生态、伦理价值的高支付意愿基础上，其核心是“产业链”与“价值观溢价”。
中国野菜产业在国内呈现出依赖自身特色资源的多样化发展模式。
东北地区依托丰富的森林资源，发展刺嫩芽、蕨菜等山野菜的林下仿野生种植与采集。结合生物农业技术，提升产品品质。
西北地区利用高海拔气候差异，发展错季上市的“高原夏菜”。通过打造“甘味”等区域公用品牌，形成集约化、品牌化的优势产区。兰州榆中高原夏菜集散中心，年供应量超130万吨，覆盖全国60多个城市，是“西菜东调”的重要基地。
中原地区采取“规模化种植+深加工延伸+冷链物流体系”，这种模式主要发展标准化野菜（如荠菜、芦蒿、蕨菜）人工种植基地，采用“两粮一菜”轮作、脱毒种苗、机械化生产等技术提升产量与品质，再通过速冻、脱水、酱腌、预制菜、真空包装等加工延伸，延长保质期并提升附加值，最后依托“无人机+冷链车”“航空+陆运双线冷链”等模式，实现山野菜“小时达”“次日达”。典型代表有河南方城和虞城的荠菜种植，其中河南方城荠菜种植2万余亩，年产量约10万吨，全产业链产值超1.1亿元，主供思念等速冻食品企业；河南虞城荠菜种植12万亩，全产业链产值达50亿元，占全国市场份额60%，建成200家电商企业、485个村级服务站点。
华东地区采取电商与品牌营销发展模式。这种模式通过直播带货、社区团购、地理标志认证拓展全国市场。如“虞城荠菜”“八卦洲芦蒿”。2014年“八卦洲芦蒿”成功注册商标。八卦洲芦蒿品牌有了“金字认证”后，积极打造品牌影响力，推动洲上芦蒿打通更广阔、更具价值的销售渠道。八卦洲芦蒿从上世纪80年代的人工栽培探索，到如今年种植面积约3.2万亩、年产值近4.1亿元，并衍生出芦蒿茶、香皂等深加工产品。
西南地区，贵州凤冈采取“茶+野菜”复合型农业发展模式；贵州黄平通过引进人才发展驯化野菜规模化种植，覆盖品种20余个，亩产值超1.6万元。贵州印江采取农文旅结合模式，通过采摘体验、野菜节、研学旅行等带动乡村旅游，形成“赏花+采菜+餐饮”一体化消费场景。
从发展逻辑看，国内模式虽然有区域特色的底色，但总结起来，主要坚持三个融合：产业链融合，农文旅融合，品牌与电商营销融合。
无论是国外模式，还是国内发展模式，野菜的风口，不在于“野”，而在于“产业”。
06新方向：创新，融合与品牌化经过多年发展，中国野菜经济已形成覆盖种植/采集、加工、流通、销售的完整产业链，山野菜产量在二十年间实现翻倍，区域特色集群初步显现，并在农民增收、乡村振兴中展现出显著效益。
未来，野菜产业要走的更远，需要明确方向。
野菜产业的发展，需要每一个环节的创新。种植端需要创新。如推广“小麦+鲜食玉米+荠菜”轮作模式，利用时空差实现亩均增收。加工模式需要创新，通过精加工引领价值。销售端需要创新，需要加快电商直播，定制农业范式的探索。
野菜产业是新消费时代下的产物，它的发展不能止步于单一环节，而是要构建种植、加工、销售、文旅、服务融合的产业生态。如贵州印江的农文旅融合体系，通过产业集群效应提升了整体抗风险能力和盈利能力。
品牌化是野菜产业从“卖食材”走向“卖价值”的必由之路。可以借鉴国内外品牌建设经验，深度挖掘地域文化内涵，讲好品牌故事，通过生态、地理、有机等认证，强化野菜的价值，形成诸如“虞城荠菜”“八卦洲芦蒿”甘味”“长白山山珍”等品牌。
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